¿Cómo fidelizar a los clientes?

En este artículo hablaremos de la importancia de fidelizar a los clientes, sus ventajas, y algunas ideas para hacerlo. Pensemos que es mucho más rentable conservar a un cliente y ampliar las prestaciones que le ofrecemos que captar a uno nuevo. ¿Demasiado evidente? Quizás sí, pero ha hecho falta que alguien desarrollase esta idea para que se tomara en serio. Y es que, sin darnos cuenta, a menudo se cae en la contradicción de diseñar planes comerciales para la captación de clientes potenciales, sin tener en cuenta, para nada, la fidelización de los que ya tenemos. Aunque ciertamente esto está empezando a cambiar, todavía es necesaria una cierta toma de conciencia al respecto.

Evidentemente, ha llegado un momento en que los asesores, cayendo en la evidencia, han empezado a formularse las siguientes preguntas:

• ¿Por qué ir en busca de clientes nuevos mientras se van perdiendo algunos de los propios?
• ¿Por qué no concentrar todos los esfuerzos en mimar y retener a los que ya tenemos?
• ¿Por qué no aprovechar esa relación de confianza que tanto valora el cliente para evitar que se vaya?

Pero, ¿qué entendemos por fidelización de clientes? Existen muchas definiciones de la fidelización de los clientes, pero quizás la más sencilla sea la que nos dice que: “Consiste en mantener al cliente por voluntad propia”. De hecho, hay quien va más lejos y afirma que: “La misión de la firma es crear y mantener al cliente, siendo éste el cimiento de la asesoría y el factor que le permite perdurar”. Una vez que ha habido esta toma de conciencia, se ha llegado a un punto en que conseguir la fidelidad del cliente ha pasado a ser un objetivo prioritario en cualquier planificación estratégica.

Evidentemente, no se fideliza bajando precios, sino dando razones al cliente para que lo siga siendo, como puede ser a través del servicio, la confianza y la empatía, que permiten sobrepasar las expectativas, sorprender al cliente y fidelizarlo. Es decir, fidelizar no significa mantener a los clientes de una forma pasiva, sino que implica una actitud positiva por parte de toda la organización de la asesoría. En concreto, ésta procederá de la Administración, o personal de apoyo, de los profesionales y sobre todo del departamento comercial. Porque, tal y como venimos diciendo, la fidelización tiene muchísimo que ver con la comercialización de servicios. Es más, pensamos que es una parte de ella, pues en muchos casos supone la venta de servicios nuevos a clientes propios, o la mejora de otros ya contratados. Como veremos, además, supone una venta mucho más barata.

Hasta aquí, el tema parece sencillo, y sin embargo no lo es tanto, pues no es fácil retener a un cliente. Pensemos que la competencia es brutal, y ello se traduce en el hecho de que el cliente cada vez tiene más oferta de servicios jurídicos en donde poder elegir. En un momento de descontento, con una simple llamada telefónica, un e-mail o una carta, puede darse de baja. Y casi al mismo tiempo, puede contratar los servicios de un asesor o de una firma nueva. Y, si a esta facilidad añadimos el hecho de que cada vez se ofrecen más servicios jurídicos on-line, la suerte es del que se la gana. En este sentido podríamos decir que fidelizar a un cliente no es otra cosa que reforzar la relación que se establece con él, hasta tal punto que sea resistente a cualquier competidor u oferta puntual.

Lo que sí es cierto es que la firma que asesora a un cliente lo tiene algo más fácil que una firma competidora. Conoce sus debilidades, sus preferencias, las cualidades que valoran, sus defectos, y su forma de trabajar (entre otras muchas cuestiones). Pero sobretodo, le ha asesorado durante algún tiempo, lo cual implica muchas cosas. No olvidemos que es a medida que el cliente enseña a la firma qué quiere y cómo lo quiere, que ésta incorpora este conocimiento dentro de su forma de prestarle sus servicios. Por tanto, si se tiene en cuenta esta información (que puede tener archivada en los expedientes o incluso introducida en la base de datos), puede ofrecerle alguna ventaja competitiva, personalizar el servicio en la medida de lo posible, haciéndolo único para el cliente.

La mayoría de firmas deberán centrar sus esfuerzos en la búsqueda de ventajas competitivas que no estén directamente vinculadas ni al precio ni a la diferenciación técnica o funcional de sus servicios. El objetivo de una estrategia de fidelización se basa en utilizar y recurrir a la relación con los clientes para crear valor añadido.

Actualmente, un despacho no se puede conformar con no tener bajas expresas de sus clientes. Si quiere fidelizarlos ha de conseguir que contraten de nuevo el mismo servicio u otros nuevos. El objetivo es lograr que los clientes “repitan a gusto” y que hayan pocos desertores o no repetidores.

Para entenderlo, imaginemos que en un despacho se ofrece la opción de contratar un servicio mínimo de asesoramiento fiscal a cambio de una cuota, estableciéndose la posibilidad de ampliarlo a cambio de más honorarios. No es lo mismo conservar un cliente que sólo pague la cuota mínima, que otro que año tras año incremente los servicios complementarios. Evidentemente suele ser mejor conservar al cliente (no siempre, pues a veces puede no ser rentable), pero se habla de fidelizarlo cuando se consigue que cada vez sea más rentable.

Ventajas de la fidelización de la clientela propia sobre la captación de clientes nuevos.

A continuación enumeraremos algunas de las ventajas de la fidelización de los clientes en comparación con la captación de clientes nuevos. A pesar de que esta lista no es exhaustiva, sí es orientativa. Cada asesor puede completarla según cuál sea su experiencia personal.

Así, las ventajas de la fidelización de clientela propia son:

• Los clientes más antiguos que la asesoría tiene son los que suelen generar ingresos a lo largo de más años. Y es que, el valor real del cliente es su valor a largo plazo, determinado por el valor de todas las contrataciones de servicio que realiza a lo largo de toda su vida como cliente, más los nuevos clientes que nos aporta.
• Suele ser más barato mantener a un cliente antiguo que captar otro nuevo.
• Es más fácil convencer a un cliente propio sobre un nuevo servicio que a uno nuevo. Además, al cliente le será mucho más cómodo que sus necesidades queden cubiertas por una misma firma. Por ello, las ventas cruzadas son frecuentes, es decir, la contratación por parte de un cliente de varios servicios a una misma firma.
• Cuantos más clientes fieles tenga una firma, más sólidos será su fondo de comercio, y por tanto, mayor valor tendrá.
• También será más sólida la firma y podrá ofrecer mayor resistencia frente a la competencia.
• Cuanto más se presta un servicio a un cliente fiel, más se le conoce y más barato es atenderle bien. Es decir, cuando a un cliente se le conoce bien es más fácil acertar lo que necesita, e incluso anticiparse a sus necesidades. Por ello, cuanto más fiel es, más fácil resulta la gestión de fidelizarlo.
• Atender a un cliente fiel es muy estimulante y motiva mucho a los empleados. Por tanto, también es más rentable, pues al aumentar la motivación aumenta la productividad.
• El cliente fiel soporta mejor las subidas de precios o los precios elevados, puesto que valora el servicio que están recibiendo.
• El cliente fiel aporta ideas para la innovación y facilita la introducción de nuevos productos y servicios.
• Cuanto más fiel es un cliente menos información busca respecto a las firmas competidoras y más difícil es persuadirlo. Además, si tiene el convencimiento de que el servicio que recibe es bueno o bastante bueno, no quiere perder el tiempo buscando otro o probándolo.
• El cliente fiel recomendará los servicios de la firma a otra persona “boca a boca”, y por tanto, se convierte en el mejor propagandista.

Algunas estrategias comerciales de fidelización.

En el supuesto de que una firma se haya decidido a aplicar una política de fidelización de clientes propios, deberá planificarse de una forma más o menos sofisticada. Mientras que en algunos casos puede consistir simplemente en ofrecer algún servicio adicional gratuito a los clientes, en otros se puede ir más allá, con la definición de una auténtica estrategia comercial de fidelización. Y si bien, algunas firmas lo hacen esporádicamente, otras la incluyen dentro de su estrategia general.

A continuación analizaremos tres modelos, orientativos, de estrategias que se pueden seguir.

Primera estrategia. Por una parte, Maister propone un proceso de manegement relativamente fácil de describir y de implementar. Veamos los pasos que marca:

1er paso: De entre los actuales clientes, se han de identificar aquellos que supondrán una mejor oportunidad de negocio futuro. Por tanto, no es una buena idea diseñar un plan de marketing uniforme para todos los clientes y dirigido a todos ellos. Por el contrario, hay que acotar aquel segmento de clientes en los que confluyan los siguientes requisitos:
• Que tengan unas necesidades reales o potenciales que la firma pueda cubrir.
• Que mantengan una relación con el despacho lo suficientemente estrecha como para que haya muchas posibilidades de que las gestiones de fidelización lleguen a buen puerto.
¿Quién se encargará de seleccionar este grupo de clientes? Los propios socios de la firma, los profesionales más cualificados que se relacionen con ellos, y sobre todo, y cada vez más, el departamento comercial. Tras este proceso, se prioritizarán las mejores oportunidades.
2º paso: Hay que establecer un presupuesto para cada cliente actual que la firma desee “perseguir” o fidelizar, debe incluir:
• La cantidad de dinero y de tiempo que el despacho está dispuesto a invertir, teniendo en cuenta la oportunidad de nuevos trabajos que puede generar el cliente.
• El interés o atractivo que tiene esa fidelización para la asesoría.
3er paso: Debe hacerse participar a los profesionales y empleados que tienen más contacto con los clientes, y sobre todo al departamento comercial.
Por tanto, según Maister, uno de los parámetros que se contemplan para ver que interesa fidelizar a un cliente es su rentabilidad. Y en este sentido, tanto el titular como el departamento comercial deberán preguntarse qué clientes suyos son rentables. Y es que todos sabemos que no siempre un cliente, por el hecho de serlo, interesa a una asesoría. No nos estamos refiriendo a que tenga que desprenderse de él, pero sí a que se abstenga de hacer grandes gestos para retenerlos.

Segunda estrategia. Por tanto, una vez determinados esos clientes rentables, otra posible estrategia a seguir sería:

• Centrar la atención en los clientes rentables.
• Innovar y desarrollar ofertas de servicios anticipándose a las necesidades del cliente.
• Tener muy claro que lo importante no es tanto lo que la firma cree que hace sino la utilidad o valor que ve el cliente en ello.
• Tratar de forma diferente a clientes diferentes.
• Hablarles por separado y prestarles un servicio a la medida de sus necesidades individuales.

Pero, ¿qué se considera un cliente rentable? No es precisamente el más “grande”, sino el que con los años genera más de lo que cuesta atraerlo, convencerlo y satisfacerlo. En definitiva, el beneficio que reporta crece con el paso del tiempo.

En definitiva, ¿Por qué se considera rentable fidelizar a los clientes? Básicamente porque la dimensión futura de un negocio viene determinada por el número de clientes nuevos y por la vida media de los clientes actuales. Así, si un despacho profesional consigue 25 nuevos clientes en un año y la vida media del cliente se sitúa en ocho años, la gestión del ejercicio equivale a una futura cartera de 200 clientes. Como vemos, crecer no es sólo una cuestión de obtener muchos nuevos clientes, también implica fidelizar a los existentes.

Tercera estrategia. En realidad, Rataud se refiere a ella como el seguimiento de la venta, que algunos también denominan servicio postventa. Aunque está claro que en el sector de asesoramiento jurídico normalmente el seguimiento lo hace el propio profesional que se encargará de asesorarle, de nuevo queremos implicar a toda la organización en este cometido, y muy especialmente al departamento comercial.

Siguiendo el modelo de Rataud, marcaremos tres pilares que servirán de base para hacer un correcto seguimiento de los servicios que ofrecemos, y que más tarde prestamos. Nos referimos a:

El cumplimiento de las promesas. No hay nada peor para un cliente que crearle unas expectativas inalcanzables, para acabar decepcionándole. Aunque parezca muy evidente, relacionaremos unas pautas que nos ayudarán a cumplir nuestras promesas:

• No fijar un plazo de cumplimiento difícil o imposible de cumplir.
• No prometer un descuento que no podremos hacer.
• No exagerar a la hora de exponer las virtudes del servicio.
• Dejar muy claras las condiciones comerciales, sobretodo la forma de pago y las obligaciones recíprocas (presupuesto).
• Estar seguro de que se dispone del profesional idóneo para responder a las necesidades del cliente.

Mantener la confianza. Algunos consejos que se dan son:

• Hacer visitas de seguimiento. Es decir, puede ser aconsejable que el comercial o profesional que estableció el primer contacto con el cliente se cerciore personalmente de que las expectativas que éste tenía se están cumpliendo.
• Hacer llamadas telefónicas.
• Cuidar mucho la relación que se mantiene con él a lo largo del asesoramiento.

Prestar servicio. El autor propone no sólo fidelizar a los clientes con servicios íntimamente relacionados con el asesoramiento jurídico, sino también con otros que tengan que ver con sus necesidades (aunque estén relacionadas con sectores distintos a los nuestros).

Por ejemplo, el asesor podría incluir en su página web direcciones que respondieran a distintas necesidades. Como por ejemplo: agencias de viajes, restaurantes, empresas de material de oficina, inmobiliarias, agencias de seguros, catering, empresas de limpieza, etc. No se trata de hacer publicidad encubierta de estas empresas, sino de fidelizar al cliente haciéndole más fáciles sus necesidades cotidianas.

Y a modo de conclusión, aunque sea reiterativa de cuanto hemos dicho, responderemos a la siguiente pregunta: ¿cómo puede alargarse la vida media de los clientes? Mediante dos estrategias:

• Haciendo que para el cliente sea caro cambiar de asesor.
• Buscando la satisfacción del cliente a toda costa.

Algunos ejemplos de fidelización.

Los asesores tienen muy claro que el secreto de la fidelización pasa por conocer bien a sus clientes. Para ello, saben que es necesario mantener un diálogo constante con ellos que les permita descubrir cuáles son sus necesidades y qué es lo que esperan de su asesor o de la firma de asesoramiento. Por tanto, el modo más preciso de conocerlos es sin duda a través de la misma relación que se establece con él.

Pero, ¿en qué sentido hemos de conocer a un cliente? En el más amplio posible, pues cuanta mayor información tengamos de él, tanto mejor. Por ejemplo: si es una sociedad, la forma que tiene de organizarse jurídicamente, su gestión, su salud económica-financiera, su actividad, etc. Por ello, cuando existe una relación con un cliente, el transcurso del tiempo juega a favor del asesor, pues acaba conociendo matices muy sutiles, desconocidos en un primer momento, como son: el carácter de su titular, las manías del contable, los asesores que ha habido con anterioridad y las razones de su baja, el ambiente de trabajo, principios empresariales, etc. Son precisamente estos detalles los que facilitan todavía más la personalización del servicio, y con ella, la fidelización.

Otras vías para llegar a conocer a los clientes es la organización de actos semilúdicos: jornadas de formación, presentaciones de libros, charlas más o menos reducidas o, actualmente, chats y forums en Internet. En estos encuentros los asesores hallan una buena oportunidad para acercarse a los clientes, respondiendo a sus preguntas y atendiendo a sus comentarios, tanto relativos a su negocio como a su vida personal.

Un ejemplo real lo encontramos en Siro Arias (Socio-Director de Price Waterhouse Coopers), que en una entrevista que le hicimos afirmaba: “Nosotros en Barcelona tenemos los Desayunos de Trabajo que celebramos cada mes o cada dos meses, donde se invita a diversas personas representativas de los sectores empresariales, y donde se reúnen un promedio de entre 80 y 100 personas procedentes de diversas empresas, y yo creo que allí es donde vas percibiendo un poco por dónde se mueve el tema. Asimismo, somos miembros de diversas organizaciones tanto docentes como empresariales, lo que te permite también estar en contacto con ellos y observar los movimientos”.

Dentro de esta línea, pero quizás con un poco más de intimidad, encontramos las comidas de trabajo. Con ellas puede crearse un ambiente distinto, separado del trabajo, en el que el cliente puede explicar cosas que servirán para que el profesional se anticipe a sus necesidades.

Hay firmas de asesores que optan por mandar a sus profesionales a las oficinas del cliente, siempre que éste esté dispuesto a recibirlos. En estos casos, el asesor hace un stage en las oficinas del cliente y así puede comprender mejor sus necesidades y prestarle un mejor servicio. Como puede verse ésta es una forma clarísima de fidelizar al cliente, acercándose al máximo a su terreno.

Otras acciones frecuentes son:

• Celebración de jornadas o conferencias sobre temas puntuales de interés, en donde asisten de forma abierta aquellos empresarios que lo desean. Para su organización, se hace un mailing promocional del acto, para convocar el mayor número de gente posible. En la entrada de evento suelen repartirse dossiers corporativos.
• Organización de comidas para un número reducido de clientes. A poder ser, han de tener intereses comunes y se ha de tratar cuestiones que nada tengan que ver con su problemática particular. Por ejemplo, situación de la economía, etc.
• Puede introducirse periódicamente publicidad en la prensa, tanto en el ámbito local como nacional.
• Se insertan diversos artículos de opinión en la prensa económica.
• Se participa periódicamente en consultorios periódicos.
• Se elaboran dossiers que contengan la información corporativa más relevante. Es muy útil tanto para hacer una presentación a potenciales clientes como para tener en la sala de espera para que los clientes actuales conozcan todavía más a la firma.
• Enviar a los clientes revistas informativas con la participación del despacho. Esta es una vía clara de fidelización, pues se refuerza el servicio que se le da al cliente aportándole información, y supone una oportunidad de acercamiento periódico.
• Crear un servicio expreso de atención al cliente, que no sólo atienda quejas, sino que también se adelante a las necesidades e inquietudes del cliente.
• Enviar circulares, más o menos personalizadas, que comuniquen al cliente una reforma o novedad legal, que más o menos pueda afectarle.
• Mandar e-mails con las principales novedades jurídicas.
• Enviar encuestas de satisfacción o recabar la opinión del cliente telefónicamente.
• Disponer de una página web, con contenidos de información actualizados e “intranets” con documentación confidencial para el cliente.
• Enviar correos electrónicos personalizados, incluso felicitaciones por acontecimientos familiares o recordatorios de obligaciones legales o finalización de plazos.
• Dejar mensajes personalizados en teléfonos móviles.
• Elaborar tarjetas de fidelización de clientes.
• Felicitar a los clientes en las fechas más significativas, como puede ser su cumpleaños, etc.
• Facilitarle los datos de algún proveedor que le pueda ser útil.
• Enviarle a un cliente la dirección de un conocido suyo a quien puede interesarle sus servicios.
• Introducir al cliente en un círculo privado que pueda interesarle.
• Enviarle una revista especializada que pueda interesarle.
• La celebración de jornadas de puertas abiertas en el despacho.